超級賣場

當Facebook推出Marketplace（市集），一下子大家都看到了Facebook對電商市場的野心。誰該提防、誰又能看到機會？



Facebook囊括了廣告市場，又一腳跨進電商領域，許多競逐其中的廠商心驚之餘也開始解讀與應變。從客觀數據來看，全球電子商務市場規模逐年創新高，根據市調機構eMarketer資料指出，2016年將突破2兆美元，比起2015年的1.548兆美元，年成長率達23.7%，而到了2020年，還將成長至4.058兆美元，搶占近15%的零售銷售總額。這也是為什麼Facebook未來的其中一個野心，就是瞄準這個高速增長的龐大市場。

2016年10月，Facebook開始在歐美國家測試C2C拍賣平台Marketplace（市集），被視為Facebook跨足電商的重要一步。Marketplace其實是Facebook在2015年推出的拍賣社團（buy & sell groups）的延伸，它會根據使用者所在的位置，顯示附近待售的商品；如果你想要賣東西，你只需要拍張照片，設定好商品名稱、敘述跟價格就可以上傳到平台上，而對商品感興趣的買家則能夠發送訊息給賣家，討論進一步的交易細節。

也就是說，未來在Facebook上，你可能就會看到更多你有興趣的商品，而且這些商品更好買、也更好賣了，也許不小心手一滑，又是一件商品成交了。「他們（用戶）就像在假日市集裡隨便閒逛時那樣，並沒有確定要買什麼，只是走走看看，也不排斥購買偶然發現的喜愛商品。」負責該項計畫的Facebook產品經理潘博文（Bowen Pan）表示。

衝擊了誰？Facebook能獨占鰲頭嗎？

Facebook會跨入電商其實合情合理，現在幾乎每個品牌、店家都在Facebook上開設粉絲專頁，經營自己的品牌、維繫客群；另一方面，Facebook坐擁著全球近18億的月活躍用戶基礎，這些用戶每一個人都是潛在消費者，當所有人每一天的時間、眼球都離不開Facebook時，這裡當然就成了做生意的絕佳場域。不過，一旦Facebook也要加入競爭越趨激烈的電商市場，是不是意味著將取代掉所有人的生意？「我覺得不會。」91APP董事長何英圻這樣說。

Facebook強勢進軍電商市場，首當其衝的，當然是如亞馬遜、eBay，以及PChome、momo、雅虎奇摩這樣集中化的電商平台。事實上，在Facebook傳出開始測試Marketplace的消息時，當天eBay的開盤股價就跌了快4%，衝擊力可見一斑。「他光是把人潮帶走，就已經會造成影響。」何英圻表示，Facebook控制了上層的流量、廣告收入，對必須一路掌握消費者動向的集中化電商平台來說，無疑造成壓力；另一方面，去中心化的結果是讓品牌出走，品牌在Facebook上接收到生意，下一步要做訂單的集成，就不會再把這些東西轉給集中化電商平台，一定會直接轉到自有的通道或是系統，動搖平台原先的地位。

雖然Facebook虎視眈眈，無疑為集中化平台業者敲響一記警鐘，但並不表示它就能夠獨占整個電商市場。例如，Facebook目前暫時還只提供了一個交易平台，但還不支援金流、物流等服務，暫時不會搶到後端的系統服務商的生意。

追根究柢，則是要先來談Facebook為什麼也要做電商？何英圻說明，Facebook目前最大的營收還是來自於廣告收入，因此首要目的當然還是要增加用戶停留在平台上的時間。例如Facebook推出自己的交易平台Marketplace，提供了更多的受眾，也意味著能夠吸引更多的廣告主到Facebook的平台下廣告，創造更多的廣告收益。

去中心化，帶動品牌電商新機會

綜觀整個電商產業鏈，何英圻認為，Facebook現階段會著重在前端的服務與應用，但還不會往後端的訂單管理（OMS）、會員處理系統（CRM）發展，因為這不會是他們感興趣的業務。「它會圍繞著主戰場走。」他表示，大部分的公司會有自己聚焦的重點，Facebook當然也是，這類型的網路公司會去做的是資訊層、應用層，聚焦在最高的一層，把重心放在收取廣告費上，「這牽扯到它的投報率，它覺得沒有價值它就會停，選擇去做更有價值、也更有興趣的事。它想要控制的東西已經控制完了，後續要接到訂單就不會是它的重點。」何英圻說。因此，目前後端的系統服務商還是有其不可取代性。

雖然Facebook對集中化的電商平台是威脅，但對品牌電商來說，卻是另一波新機會的誕生。

「未來電商產業新的浪潮，就是中心化與去中心化之間的競爭。」何英圻認為，正如同每一個新興產業剛開始都會先中心化一番，但過了五年、十年，當產業漸漸成熟後，就會進一步分化分裂，「這個產業會開始分解，開始形成社會的分工。」他認為，電商產業發展約15年，恰好正處於這個階段，所以會有像Facebook這樣的網路平台切入電商，會有像91APP這類提供去中心化服務的廠商出現，當然也會有電商原生品牌的崛起。

「對品牌來說，你去哪裡做生意都可以，但是他們會想要自己的資料、驅動到自有的通道，讓生意長長久久。這是現在品牌在打的算盤。」何英圻觀察，越來越多的品牌電商，崛起速度非常快，而且它們已經成熟茁壯，逐漸開始想要獨立做自己，卻發現大平台跟品牌的目標常常不同調。

「所以只要是好的品牌，它最後一定會想走自己的路。」何英圻認為，Facebook、Instagram這樣的網路平台，雖然與集中化電商平台是競爭關係，但對於品牌電商來說絕對是好的，它們都是在幫品牌電商做生意，拓展新的銷售管道。當然，最終消費者還是最大贏家，因為每一個產業的演變，都是消費者行為先跑在前面，而零售跟通道跟在後面。

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